estiment que ces marques n’ont pas d’avenir en ligne.Je republie ici ma propre réponse aux étudiants en journalisme de Science-Po…
J’ai le sentiment que la force des marques de médias, qui reste importante pour les quotidiens et les news magazines papier (quand on lit, on a “son” journal préféré ou habituel), est très affaiblie sur le net.
Les stratégies de construction d’une audience autour d’un site basé sur une marque ne fonctionnent pas très bien en ligne. Il faut faire autrement. J’y vois plusieurs raisons possibles, qui peuvent se cumuler :
Des marques inconnues pour les jeunes
• les jeunes, qui arrivent directement sur le net sans être passés par la case “papier”, ne sont pas attachés à ces marques, mais à d’autres (et toutes les marques sont en concurrence frontale entre elles sur le net pour capter l’attention des utilisateurs).
Les marques fortes pour les jeunes ce sont des groupes musicaux, des stars du monde des people et de la téléréalité, des marques de vêtement ou de produits technologiques, etc. Ou bien de nouvelles marques nées sur le net… N’importe quel contenu associé à une marque de vêtement de sport à la mode ou un chanteur en vogue attirera plus l’attention de ce public qu’une marque qui n’est “que” une marque de média (à part peut-être Skyrock).
Des repères transitoires pour les « immigrants du numérique »
• Les “primo arrivants” sur le net (les “immigrants du numérique”), qui apprennent et découvrent peu à peu cet univers, ont tendance, dans un premier temps, à se repérer sur les marques qu’ils connaissent déjà, pour les avoir importées du hors web.
Mais à mesure qu’ils découvrent la diversité du net et qu’ils comprennent les pratiques, ou même les techniques, les plus efficaces pour “se déplacer” en ligne (moteurs de recherche, agrégateurs automatisés, importance du rôle de la recommandation interpersonnelle dans les réseaux sociaux et la blogosphère), ils changent peu à peu de pratique pour évoluer dans ce monde “liquide”.
L’attachement aux marques de médias de ces “primo arrivants” risque de n’être que transitoire et les médias auraient tort, à mon avis, de bâtir des stratégies, sur un terrain qui va se dérober sous leurs pas peu à peu.
Il n’y a plus de marques d’info dans un monde « liquide »
• les internautes confirmés, en effet, “consomment”, et échangent entre eux, beaucoup d’informations, mais ils se soucient peu de la marque qu’elles portent. C’est que l’on “consomme” l’information à l’unité sur le net : c’est un seul article qui nous est signalé par un agrégateur comme Wikio, un lien qui est proposé par Google, recommandé par un internaute dans les réseaux sociaux, sur Facebook ou Delicious ou cité par un blogueur.
Les médias ne parviennent plus, comme avant, à diffuser les informations sous forme de paquet. Les anciens journaux, que l’on a tenté de reconstituer en ligne avec des sites organisés autour d’une page d’accueil imitant la “Une” du papier, sont disloqués : les internautes n’arrivent pas sur le site par la page d’accueil, mais de l’extérieur, directement sur un article, par un “lien profond”. Ils repartent aussitôt lu l’article qui les intéressait.
Les fonctions de hiérarchisation échappent ainsi aux médias : ces sont les moteurs, agrégateurs, réseaux sociaux et la blogosphère qui sélectionnent, évaluent et redistribuent l’information, car le web dans son ensemble, comme le signale la philosophe Gloria Origgi, agit comme une sorte de machine sociale à hiérarchiser l’information.
Les marques ne sont même plus perçues comme des garanties de fiabilité, car la “réputation” en ligne est déterminée par la machine sociale, article par article, selon les recommandations “sociales” qui sont attachées à chacun d’entre eux. Les médias ont tout perdu dans ce nouveau système hormis la production initiale de l’information : ils sont tous revenus au statut d’agences de presse en ligne (et encore, il y a de la concurrence sur ce terrain, puisque tout le monde a accès à la publication en ligne).
Dislocation / réagrégation
On observe pour l’information sur le web le même phénomène qu’on peut voir dans d’autres domaines (la musique par exemple) : les anciennes structures et leurs produits sont disloqués en profondeur par le web, jusqu’à leur composante atomique, ou granulaire, pour être ensuite réagrégés en ligne par des nouvelles méthodes, de nouvelles pratiques et de nouveaux services.
D’autres formes de médias/paramédias/post-médias (comme on voudra) émergent à leur place : les moteurs, les agrégateurs automatisés, les blogs. On voit poindre maintenant des agrégateurs éditoralisés, proposant des sélections hiérarchisées d’information par des humains ou des groupes d’humains réunis en réseaux. On imagine la création d’outils et de sites de vérification/ validation, basés sur le même principe.
Il existe des opportunités pour jouer un rôle dans ce nouveau régime de l’information en ligne, mais j’ai bien peur qu’il n’y ait pas de place pour les marques de médias dans ce paysage, qui se redessine sans elles.
Dans mon acception on peut apposer une marque sur à peu près n’importe quoi, y compris soi-même. Dans cette optique, « narvic » est aussi une marque… (il faudrait peut-être aller voir du côté des sémiologues s’il n’ont pas un vocabulaire plus précis pour désigner ce dont je parle…).
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