Frédéric Filloux n’y va pas par quatre chemins sur sa Monday note (en anglais) : « la publicité sur internet, ça craint ». Et de prédire que ça ne va pas durer longtemps comme ça, même pour Google…

Il relève d’abord combien la publicité en ligne est souvent agressive et intrusive, au point qu’elle devient même sur certains sites une véritable publicité… pour installer le plug-in anti-pub de Firefox, AdBlock (à télécharger ici, pour les utilisateurs de Firefox).

Je fais bien souvent le même constat sur certains sites de grands médias (particulièrement sur lemonde.fr), qui me font regretter l’absence d’un AdBlock pour mon propre navigateur, Safari (Steve Jobs, s’il te plaît… sinon, je vais vraiment passer à Firefox !). Je reste toutefois encore largement épargné, car je consulte ces sites, pour l’essentiel, à travers mon « navigateur » de flux RSS, un mode de lecture encore peu colonisé par cette publicité agressive. Mais jusqu’à quand ?

Ça m’inspire une remarque sur la « fragilité » de ce type de publicité, qui fonctionne sur un modèle de public « captif » qui vient de la télévision. A la télévision, le téléspectateur était déjà à la recherche de moyens de s’échapper de cette emprise de la pub, par le zapping ou la pause pipi au moment des tunnels publicitaires (un phénomène de zapping facilité par l’augmentation du nombre de chaînes disponibles). Ce qui pousse aussi au développement de technologies anti-pub (comme le TiVo), encore peu développées, mais qui constituent une réelle menace pour ce marché publicitaire. Ça pousse aussi les publicitaires à la « dissémination » de leurs produits hors des espaces prévus : multiplication des « partenariats » avec telle ou telle émission, voire placement de produit au coeur même des programmes, ce qui pose alors de véritables problèmes déontologiques.

En ligne, le zapping est une donnée quasi naturelle de la navigation et les technologies anti-pub comme AdBlock sont bien plus simples à mettre en place (Frédéric Filloux signale qu’AdBlock a été téléchargé 45 millions de fois en trois ans. Tout de même !). On peut donc en effet se demander si ce type de publicités est réellement promis à un grand avenir sur internet…

Au-delà de ça, c’est pour Frédéric Filloux toute l’économie de la publicité en ligne qui est déséquilibrée : la situation est facile à résumer « plus de publicités à un prix inférieur ».

La croissance du marché se ralentit sérieusement, « les prix et les rendements sont en baisse », « le taux de clics ne s’améliore pas » et le dumping sur le prix de la pub augmente de la part de sites de médias au bord de la panique. « Les trois grandes composantes qui représentent 80% du flux de recettes sont en péril ou connaissent des changements majeurs » : les bannières sont en baisse (pour les raisons signalées plus haut, et leur mauvais ciblage), les petites annonces sont touchées par la récession (en attendant l’arrivée massive d’un Craiglist), le marché se reporte sur la pub liée à la recherche, mais avec « un déséquilibre croissant en faveur de Google, au détriment de ses partenaires (c’est-à-dire les sites des médias) ».

Google domine impérialement ce secteur et il est intéressant de noter, comme le fait Frédéric Filloux que seulement le tiers de ses recettes vient des partenariats avec les sites et blogs (AdSense) et les deux tiers de la pure recherche (Adwords), un secteur obscur (le système d’enchères) dans lequel Google rafle la mise sans partager avec personne. Et cette situation ne fait que se renforcer, puisque la tendance sur la fin 2008 est à une quasi stagnation des recettes d’Adsense, quand la progression d’Adwords reste confortable (à deux chiffres !).

Le seule secteur où la publicité progresse vraiment est donc celui où elle est « détachée » des contenus, et au seul profit de Google (et des annonceurs). Il y a de quoi s’inquiéter pour les médias en ligne !

Frédéric Filloux abordera dans une seconde partie la réinvention d’un « modèle publicitaire viable », mais ça m’inspire déjà quelques remarques de fond sur les conséquences de ces évolutions sur le modèle économique des sites de médias, et même sur la pérennité réelle en ligne du produit publicité lui-même.

Le phénomène a déjà été abondamment souligné (et Bernard Poulet en fait la synthèse dans son livre sur « La fin des journaux ») : la pub quitte les médias traditionnels pour aller en ligne, et en ligne elle trouve d’autres supports de diffusion que l’information.

Ça se comprend fort bien. D’abord parce que la publicité cherche à aller avant tout vers l’audience, et en ligne l’information est un bien moins bon « moteur » d’audience que les jeux, les réseaux sociaux et les services (Frédéric Filloux l’avait déjà clairement signalé : « The alchemy of users stickiness » - et sur novövision : « Les sites d’info doivent-ils migrer sur Facebook et dans les blogs ? »). Pour une question de ciblage ensuite : si je cherche à vendre des assurances auto, les sites de constructeurs, les sites de petites annonces et les mots-clés adéquats sur Google permettent bien mieux d’atteindre le public visé que d’aller placer des bannières sur lemonde.fr. Mieux, internet me permet de toucher directement mon public en mettant en ligne mon propre site Ikea ou L’Oréal. Mieux encore, la stratégie de Lastminute, le site de voyage en ligne dont l’objectif est de devenir lui-même un média, envisageant de tirer 50% des revenus du site de la publicité.

Les médias d’information quittent donc une position - hors ligne - de passage obligé pour les publicitaires, à une situation - en ligne - hyperconcurrentielle, dans laquelle ils sont loin d’être les mieux placés.

Cette hyperconcurrence tend naturellement à faire baisser le prix de la pub en ligne, mais le phénomène pourrait en masquer un autre aux conséquences d’une autre ampleur : que le « transfert » de la pub vers internet s’accompagne d’une baisse globale de l’investissement publicitaire. Et les médias d’information, dont la stratégie de survie est pour une très large part basée sur la publicité, se retrouvent à se battre avec de nouveaux concurrents pour arracher un bout d’un gâteau plus petit, quand ils s’étaient gavés durant des décennies du gâteau tout entier qui était plus gros. C’est bien un temps de vaches maigres qui s’annonce.

Mais pourquoi une baisse globale du marché publicitaire ? Pour une première raison d’efficacité : l’amélioration du ciblage en ligne permet de réduire l’arrosage général « à l’aveuglette ». Le vieil adage des publicitaires devient moins pertinent en ligne : « les publicitaires savent bien que la moitié de leur investissement ne sert à rien, mais il ne savent pas laquelle »…

Mais il y a une autre raison, bien plus profonde encore : en ligne, c’est l’utilité même de la publicité qui baisse, pour des raisons fondamentales et structurelles. Les travaux du chercheur en économie numérique Michel Gensollen sont très éclairants à ce sujet, notamment :

• « Des réseaux aux communautés : la transformation des marchés et des hiérarchies, » in Communautés virtuelles : penser et agir en réseau, 2006, Serge Proulx, Louise Poissant & Michel Sénécal (eds.), Presses de l’Université Laval, Montréal. Une version en .pdf de l’article est en ligne sur le site de l’auteur.

Résumé :

Internet transforme les marchés et les hiérarchies moins directement qu’au travers des structures informelles d’interaction sociale qui les sous-tendent. Les réseaux sociaux, dans le cas des entreprises, et les médias de masse, dans le cas des marchés, se prolongent par des communautés en ligne : communautés de pratique pour les entreprises, communautés d’expérience pour les marchés. La forme de ces nouveaux construits d’interaction (de type « tableau noir »), leur convergence, ainsi que la nature du lien social qu’ils induisent, permettent de cerner l’apport véritablement original des TIC : la régulation sémantique des économies de savoir et d’innovation.

En simplifiant un tantinet (que l’auteur me pardonne si je caricature sa pensée )… Il existe tout une gamme de biens sur le marché au sujet desquels le consommateur est à la recherche d’information avant de passer à l’acte d’achat (ce que les économistes nomment les « biens d’expérience »).

C’est le cas par exemple des biens culturels comme la musique ou le cinéma : je ne sais pas avant de l’avoir écouté ou vu si le produit va réellement me convenir, je cherche donc des informations sur ce produit avant de l’acheter, pour tenter de limiter mon risque de me tromper (Michel Gensollen désigne ces information sur le produit comme des « méta-informations »). Pour certains biens, ces informations peuvent également m’être nécessaires après l’achat : mode d’emploi, aide à la prise en main, voire formation, résolution de problèmes d’usage, etc., avec mon nouveau caméscope plein de fonctionnalités que je ne comprends pas, par exemple.

Avant internet, le consommateur ne disposait que de deux sources d’information (de « méta-information ») sur ces biens : son propre réseau social (par le bouche à oreille), qui est la source d’information la plus crédible car désintéressée, mais pas toujours la mieux informée, et puis les médias. Sur les médias se retrouvent deux sources différentes : les producteurs et les marchands eux-mêmes, qui touchent les consommateurs par la publicité, et puis les journalistes. Le statut de ces derniers reste fondamentalement ambigu aux yeux des consommateurs, car ils vivent de la publicité, mais prétendent apporter une information indépendante des annonceurs, garantie par une déontologie : c’est à dire qu’ils sont dans une position structurellement « en tension » entre les intérêts de l’annonceur et ceux du consommateur. L’expression la plus claire de la précarité de cet « équilibre » que les journalistes prétendent tenir est tout simplement… le publi-reportage.

Sur internet, un nouveau venu dans le système de diffusion de la méta-information sur les biens marchands bouleverse la donne et transforme en profondeur le fonctionnement du marché : les communautés d’utilisateurs. C’est que cette troisième - et nouvelle - source de méta-information cumule certains des avantages des deux autres sans en avoir certains des inconvénients. Elle est donc vraisemblablement promise à un bel avenir.

Les communautés d’utilisateurs, ce sont les forums de passionnés de la photo vers lesquels je vais me tourner avant d’acheter un nouvel appareil photo, ou bien après si j’ai besoin de conseil pour son utilisation. Ce sont les commentateurs d’Amazon ou les blogs de cinéma vers lesquels je vais me tourner avant de choisir un livre ou un film, etc.

Ces communautés disposent de la crédibilité de mon propre réseau social, car leurs avis sont désintéressés, contrairement à l’information que diffuse la publicité, qui - clairement - ne l’est pas, ou celle des journalistes, pour laquelle persistera toujours un doute. Ces communautés sont également très bien informées. L’avis émis sur un livre par quelqu’un qui l’a lu et qui me ressemble (comme je peux en juger en consultants les autres avis qu’il a pu émettre en ligne) a de bonnes chance d’être de qualité, c’est à dire de convenir assez précisément à mon attente. Les conseils ou les réponses que je pourrais trouver au sujet de mon appareil photo de la part d’amateurs passionnés ont de bonnes chances d’être plus pertinents et adaptés à mon usage propre, que le service clientèle du producteur, ou le vendeur de l’hypermarché où je l’ai acheté.

Tout l’intérêt de ces communautés en ligne est de cumuler la crédibilité de mon réseau social et la force de frappe médiatique : c’est toute la force du bouche à oreille en ligne, l’effet viral démultiplié par le réseau. C’est là que se fabrique désormais la valeur d’un bien, par la puissance de recommandation communautaire en ligne : c’est là que se créé désormais la méta-information, et c’est cette méta-information qui détermine la valeur marchande d’un bien sur le marché.

On voit bien que la puissance de fabrication des méta-informations de ces communautés est nouvelle et qu’elle est bien plus forte que celle des médias (publicité et journalistes). Elle tend même à les remplacer. Toutes les campagnes de publicité et les articles de journalistes ne sont pas en mesure d’égaler l’effet viral de recommandation communautaire qui me conseille ce film ou ce livre plutôt qu’un autre. Celui-ci est tout simplement bien plus crédible et efficace pour le consommateur.

Les exemples se multiplient illustrant la force de ces communautés sur les marques, aussi bien la force positive (l’engouement) que négative (voir le célèbre cas de l’antivol Criptonit, fin 2004, rappelé dans l’article cité ci-après). Les marques commencent d’ailleurs fort bien à le comprendre, et tentent de s’immiscer dans ces communautés, en remplaçant la publicité par le « marketing viral », pour « un coût inférieur, [et] une efficacité accrue » :

• Caroline Castets, Le Nouvel Economiste : « Buzz et marketing viral. Cette contagion qui rapporte cash » :

S’en remettre au consommateur pour assurer sa promotion : le pari peut rapporter gros, mais également coûter très cher.

Les médias d’information en ligne trouvent dans ces communautés une concurrence bien plus forte et menaçante pour leur survie que celle des autres sites avec lesquels ils se battent pour grappiller de la publicité : ces communautés remettent en cause aussi bien l’utilité de la publicité, que celle des médias eux-mêmes dans le rôle qu’ils jouaient auparavant dans la formation de la valeur sur le marché de la consommation.

Frédéric Filloux a bien raison, la pub sur internet, « ça craint », et ça craint même très fort pour les médias d’information.

Et on n’a même pas parlé du rôle politique des médias dans « la formation de la valeur » électorale, mais on voit bien qu’ils trouvent là-aussi dans les communautés en ligne de formidables rivales.

Si les médias d’information ont tant de peine à s’implanter en ligne, c’est qu’ils sont « déshabillés » de toutes parts : de leurs ressources, mais plus fondamentalement encore de leurs fonctions. Ils risquent bien, au final, de se se retrouver plus que nus : réduits à leur forme squelettique de producteur initial d’information factuelle, bref des agences de presse. C’est à dire qu’ils ne seront plus… des médias.